Diariamente, vemos diversas novidades surgirem no mercado: metaverso, OpenIAs, novas experiências no varejo, etc. E, também, assistimos negócios e iniciativas chegarem ao final, como a Blockbuster, Yahoo, Kodak e Atari.

Isso acontece quando empresas deixam de pensar no futuro considerando a cultura e acabam não aproveitando oportunidades por estarem focadas apenas em elementos do negócio e do mercado. Para evitar que isso aconteça, é importante entender que mapear comportamentos emergentes é tão indispensável quanto desenvolver novas tecnologias e produtos empolgantes. 

Trazemos neste texto os fundamentos básicos da discussão que levamos para o SXSW de 2023 e que fazem parte das lentes que a Box1824 utiliza há muito tempo. Se você já nos conhece bem, essa pode ser uma oportunidade de recapitular uma metodologia proprietária e colocá-la em prática no seu dia a dia. Mas, se você está chegando agora, este conteúdo pode ser um bom começo para nos conhecermos melhor. 

Zeitgeist cultural: o que é e como entendê-lo pode potencializar os resultados do seu negócio

Você consegue identificar quais são os espíritos do tempo em que vivemos? Zeitgest é um termo alemão que define o “sinal dos tempos”. Um Zeitgeist cultural é o conjunto de características que marca determinada época. 

Com a revolução tecnológica, nos tornamos mais conectados a múltiplas experiências e narrativas, e a concorrência na prateleira ficou ainda maior. Nesse contexto, as tendências de consumo que antes eram ditadas pelas empresas passaram a ser influenciadas e determinadas pelo desejo do consumidor e por múltiplas referências externas.

Ter um negócio inovador ou “à frente do tempo”, não é só ter a capacidade de lançar produtos empolgantes, mas estar conectado às mudanças intelectuais, culturais, sociais e políticas das pessoas. 

Para explicar melhor essas mudanças e aspirações, costumamos usar a matriz RDE (residual, dominante e emergente), uma metodologia da semiótica que analisa o fluxo histórico de representações culturais. O Código Residual é aquele que já foi soberano no passado, mas hoje é percebido como desatualizado e tendo pouco valor para a maioria das pessoas.

O Código Dominante reflete as normas correntes, reconhecidas por todos na atualidade, mas não constrói mais diferenciação e está em tendência de queda.

Por fim, o Código Emergente, fragmentos do futuro já visíveis no presente, expressa a demanda mais aspiracional da maioria, ainda pouco presente na oferta.

No momento, apesar de estarmos vivendo um código dominante de ação e propósito, onde as marcas deixaram de ser um mito para serem humanizadas e próximas de seus clientes, o resultado dessa mudança está se tornando ultrapassado.

As expectativas e desejos aspiracionais das pessoas estão se direcionando para um novo código. Segundo Laura Kroeff, VP de Estratégia e Impacto da Box1824, “Há um tempo, vem surgindo uma demanda por uma mudança radical nos padrões globais de consumo. Dentro desse movimento, acelerado pela pandemia, há uma pressão por evoluções urgentes, já que nos encontramos em um cenário de crises multidimensionais.”

O mundo está em constante transformação com as pessoas. A cultura é viva e se movimenta a cada a hora. Mapear e entender essas mudanças podem dar muito mais que dois passos de vantagem entre um negócio e outro.

Redes de influência

Aqui na Box1824, nós desenvolvemos a metodologia de Redes de Influência, premiada pela Esomar em 2005. Como ponto de partida em nossos projetos, segmentamos consumidores de acordo com sua habilidade de influenciar outras pessoas, observando suas atitudes, seus conhecimentos e meios de expressão.

Alphas são as pessoas que têm o poder de criação numa categoria ou cultura. São as pessoas que de fato constroem, criam e lançam novos produtos, serviços, pensamentos, comportamentos. Geralmente, alphas são artistas, cientistas, ativistas, designers e engenheiros.

Betas são as pessoas apaixonadas por um tema, e de tanta paixão, apesar de não trabalharem com isso, se envolvem fortemente e buscam conhecimento aprofundado nessa área. Elas se tornam tradutoras para o seu círculo social quando o assunto é esse, assim como fazem circular o que mais chama atenção delas. Por isso, o seu poder está justamente em disseminar o novo. O seu principal valor social está em cumprir muito bem esse papel.

Os mainstreams são pessoas que consomem uma categoria, muitas vezes diariamente, mas não têm um envolvimento mais aprofundado nela. Podem escutar música todos os dias, usar carro todos os dias, sabonete todos os dias, mas, no fim, acabam consumindo sem grandes detalhes ou aprofundamentos. 

Aqui na Box1824, entrevistamos alphas para nos ajudar a entender as especificidades técnicas e tendências de médio e longo prazo de uma categoria, por exemplo. E procuramos betas, especialmente, para entender tendências mais de curto prazo e comportamentos emergentes. Já o público mainstream é normalmente acessado em pesquisas quantitativas, para revelar um panorama atual de algum comportamento.

Apesar de estudarmos diversas gerações e suas intersecções nesses recortes, estamos frequentemente acompanhando o grupo de faixa etária de 18 a 24 anos, que costuma trazer espírito cultural emergente e mostrar diferentes caminhos.

Na prática, em um trabalho sobre drinks sem álcool, alphas que trabalham em empresas que já estão fazendo produtos desse tipo seriam entrevistados para entender no que eles estão trabalhando, como e o porquê, e com que visão de mercado e de futuro.

Já os betas seriam entrevistados para entendermos se e como eles estão consumindo esse tipo de bebida, com qual motivação, circunstâncias, etc. E o mainstream poderia ser usado para entendermos qual já é o tamanho do mercado hoje, a penetração desse tipo de comportamento entre diferentes faixas etárias, classes, estilos de vida e localização. 

A combinação da segmentação entre alphas, betas e mainstreams e as diferentes informações que buscamos entender com cada um são a chave para decodificarmos a cultura, capturar insights poderosos para os negócios e construir direcionamentos estratégicos para que os clientes e a sociedade civil possam colaborar na criação de futuros melhores.