O consumismo do não-objeto - BOX1824
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O consumismo do não-objeto
Por Mari Messias

Consumismo, hoje majoritariamente compreendido como algo pejorativo, foi um termo cunhado por John Bugas para ser algo positivo. Bugas era o segundo em comando da Ford na década de 1950 e usou o termo para diferenciar a economia soviética da americana, colocando o consumidor no foco. Segundo ele, o consumidor era o chefe e beneficiário da sociedade americana, ou seja, quem construía e aproveitava dela. E tudo isso graças à forma de consumo. 

Muita gente teoriza sobre como o consumismo ajudou a fundar um modelo social em que o excesso de produção industrial foi resolvido pelo excesso de consumo. Para alguns teóricos, o excesso de consumo teria sido, inclusive, uma forma de ajudar a lidar com as angústias humanas que surgiam por causa do momento histórico. 

Os atos de comprar, esbanjar e até desperdiçar eram vistos como o grande elixir de superação de uma sociedade muito contida que estava tentando abandonar anos de privação. 

A publicidade teve um papel muito importante nesse processo de vender o valor “sutil” dos produtos. Ela foi uma das responsáveis por fazer com que, aos poucos, o consumo acabasse se misturando com quem somos. 

O consumismo do não-objeto
O consumismo do não-objeto. Debora Bacheschi, Unsplash.

Por isso, quando passamos por uma mudança relevante de paradigma social torna-se igualmente relevante pensarmos em uma mudança de paradigma para o consumo. 

O consumismo green (eco consumismo, consumismo sustentável, etc.) passou a se basear em dar uma contrapartida ao consumo. Essa contrapartida incluía e inclui tanto atitudes de empresas, como reciclar ou replantar, quanto trocas sociais envolvendo produtos, por exemplo, ao comprar um sapato você automaticamente poderia doar outro para alguém que não tem como comprar. 

A ideia é que o próprio consumismo seria capaz de medicar o estrago que havia causado.

Novamente, a publicidade teve um papel importante ao vender a sustentabilidade como um valor agregado aos produtos, associando o consumismo com aquilo em que acreditamos. Isso permitiu a continuidade do hiperconsumo mesmo quando a obsolescência programada da Apple (ou o desejo de ter sempre o mais novo) foi substituída pela ideia de um consumo engajado, um consumo como statement.

Primeiro você é aquilo que você consome, depois você consome aquilo em que acredita. 

 

O problema do eco consumismo, como aponta Stephen Papson em seu paper Green Marketing and the Commodity Self, é que a produção e o consumo excessivos não ocorrem sem danos. Ou seja, o que estaria sendo feito seria o equivalente a colocar um band-aid em cima do corte, mas não deixar de cortar. Em outras palavras, empresas e consumidores estariam focados em minimizar esses danos gerados pela própria produção e excesso de consumo.

Não é à toa que estamos acompanhando, justo agora que o consumismo ecológico passa a ser visto com descrença, o rápido fortalecimento de uma outra proposta de consumismo “limpo”, que sequer é novidade: os não-objetos.

Os não-objetos ecoam o pensamento apresentado por Zizek em seu ensaio A Cup of Decaf Reality e em seu livro  Bem-vindo ao Deserto do Real, onde a ideia é que a progressão de produtos desprovidos de suas propriedades malignas (representados tanto pelo café descafeinado quanto pela realidade virtual) estariam criando um novo tipo de hedonismo. Nesse novo hedonismo, a ideia de que existe medida saudável seria substituída pelo consumo extremo, desde que privado das substâncias que o tornam maligno. 

Nesse sentido, os não-objetos extrapolam o que foi proposto no consumismo ecológico: eles não apenas promovem o produto como cura para o mal causado pelo produto, mas se distanciam de suas características malignas por sequer serem parte dessa realidade.

Em certo sentido, isso já está ocorrendo. O consumo de não-objetos, que é muitas vezes vendido como experiência, tem uma base sólida na tecnologia e já é um universo consolidado. 

Nas últimas décadas, acompanhamos uma mudança drástica na forma como consumimos produtos digitais, começando com a ascensão dos formatos piratas, seguido pelas autopublicações digitais até chegar à concretização dos grandes conglomerados que temos agora. 

Se pensarmos bem, boa parte do nosso consumo não essencial já é composta por não-objetos. Em 2020, as assinaturas globais de streaming já ultrapassavam 1 bilhão de pessoas, totalizando uma arrecadação de mais de US$ 14 bilhões. Além disso, já existem NFTs sendo comprados por milhões de dólares e até a Gucci lançou um tênis virtual.

Até mesmo a realidade dos metaversos, vendida como novidade pelo Facebook, vem sendo refinada há décadas: o jogo Second Life foi lançado em 2003 e trazia o esboço de um universo virtual onde era possível (e até necessário) adquirir não-objetos. Na verdade, ainda é possível, o jogo conta com cerca de meio milhão de usuários ativos. Similares a esse jogo, Roblox e Fortnite têm milhões de usuários e contratos (premiados!) com marcas e artistas para a criação de não-objetos exclusivos e, algumas vezes, de objetos exclusivos. 

Second Life, Alberto González
Second Life. Vandal, 2021.

O consumismo sem consumismo representado pelos não-objetos ocorre porque eles se dissociam dos símbolos malignos do consumismo ao se dissociarem da “realidade real”. Mas a busca continua a mesma e as promessas se repetem: os não-objetos são consumidos e sentidos como capazes de manter e expurgar o estilo de vida baseado em excessos e exclusividade. 

Talvez a questão mais óbvia nesse processo seja a própria sustentabilidade, tema central em debates e preocupações atuais, já que é sabido que o blockchain (tecnologia por trás tanto de criptomoedas quanto de NFTs) é extremamente e progressivamente mais dispendioso no que diz respeito ao consumo de energia. 

Além disso, alguns não-objetos são responsáveis por um novo reforço da exclusão social como valor positivo. Na verdade, é ainda pior, pois por não se tratar de objetos foi necessário criar um sistema de falsificação de escassez capaz de manter essa sensação de exclusividade. 

Os NFTs demonstram isso de maneira quase caricata ao criar um selo de propriedade milionário que nem sequer precisa se conectar com qualquer propriedade, mas apenas com o valor humano agregado, que é possuir um selo milionário de propriedade. A exclusividade está, mais claramente do que nunca, em poder pagar. 

Em outro sentido, como já sinaliza o consumismo vigente de não-objetos, esse é também um mercado que tende à homogeneidade extrema, tanto de imaginário quanto de visual. Dos conglomerados tecnológicos às marcas de luxo que têm se associado a eles e até aos “artistas de NFT”, todos parecem dividir referências assépticas sem nenhuma conexão com regiões ou culturas específicas. O único elo está no consumo. 

Um imaginário, portanto, perfeito para o surgimento de uma nova forma de consumismo hedonista, já que reforça a ilusão de desconexão com o real. Mas, exatamente por isso, é árido para a criatividade. 

Como resume Dan Brooks: “Essa pessoa está extremamente feliz com o futuro imaginado por Elon Musk e Mark Zuckerberg e Bored Ape Yacht Club, um futuro de avatares personalizados e pessoas competindo ao redor do mundo por status em um universo virtual onde finalmente resolvemos o problema de como criar escassez quando nada é real. Essa pessoa não pode esperar para ligar o bom e velho smartphone e checar o preço do Ethereum todas as manhãs. Ele sabe que o futuro está em boas mãos e vai ser exatamente igual ao conteúdo da sua imaginação, i.e., o Instagram do Travis Scott, pornografia e Assassin’s Creed. O futuro pertence a ele porque ele está disposto a pagar por isso, como também estão outras milhões de pessoas vestindo roupas da Bored Ape que são exatamente como ele.”

Esse processo de esvaziamento criativo é conhecido em todos os segmentos que se tornam massivamente populares, dos jogos aos ebooks, passando, claro, pelos filmes e suas sagas. Em um sentido mais bizarro, é possível identificar esse processo até mesmo nas pessoas, com o surgimento de um rosto padronizado, no universo da beleza construída com base nas redes sociais. 

Por isso, os não-objetos e metaversos oferecem para as empresas uma saída única: a possibilidade de recuperar valores originais do consumismo, ou seja, usar o quanto podemos pagar não apenas para identificar quem somos, mas também como uma maneira de esquecer e superar as angústias da realidade, forjando o senso artificial e paradoxal de pertencimento e exclusividade. Isso tudo sem precisar tocar e sequer olhar para as questões centrais do excesso de consumo.

Com essa mistura de valores, angústias e possibilidades é fácil imaginar um futuro em que o consumismo viverá seu auge, mas será capaz de circular incógnito, trocando apenas o avatar (ou deepfake) a cada estação.