Qual marca a sua marca deixa para nós? - BOX1824
PT EN
Qual marca a sua marca deixa para nós?
por Laura Kroef

 

Desde que as marcas lá atrás deixaram de ser apenas uma representação gráfica com intenções comerciais e passaram a criar conexões emocionais com seus consumidores, novos códigos culturais surgiram, influenciando desejos, comportamentos e hábitos de consumo.

No entanto, esses códigos se transformam ao longo do tempo, refletindo sempre os valores mais importantes de cada era.

Se na chamada era de ouro da publicidade as marcas ditaram regras de consumo e até desenharam estilos de vida, hoje o cenário é muito diferente. A fronteira entre o branding e o business praticamente desapareceu e os desafios de ambos ultrapassam e muito os muros das empresas.

Para entendermos melhor essas mudanças e as novas aspirações, vamos usar a matriz RDE (residual, dominante e emergente), uma metodologia da semiótica que analisa o fluxo histórico de representações culturais. O Código Residual é aquele que já foi soberano no passado, mas hoje é percebido como desatualizado e tendo pouco valor para a maioria das pessoas. O Código Dominante reflete as normas correntes, reconhecidas por todos na atualidade, mas não constrói mais diferenciação e está em tendência de queda. E, por fim, o Código Emergente, fragmentos do futuro já visíveis no presente, expressa a demanda mais aspiracional da maioria, ainda pouco presente na oferta. 

As marcas que conseguem se conectar mais rapidamente aos códigos emergentes de cada tempo são sempre as mais inovadoras, relevantes e admiradas. Falando em linguagem corporativa, são aquelas capazes de gerar maior fidelidade e margem. 

Código Residual: as marcas-mito e a estética

Você se lembra daqueles filmes publicitários impecáveis, altamente produzidos, que apresentam um mundo dos sonhos, muitas vezes ilusório, como uma família sorridente tomando café da manhã?

Dos anos 90 até a virada do século, as marcas investiam grandes quantias na construção de uma imagem, na produção de uma estética sedutora, altamente desejáveis pelo seu ‘público-alvo’, como eram classificados seus consumidores. Foi o reinado das marcas-mito, quando os poucos e poderosos meios de comunicação eram usados para transmitir — na maioria das vezes por meio de ídolos e celebridades — a mensagem que quisessem. Só que havia uma grande desconexão entre o que era comunicado e o que de fato era entregue.

Nessa época, a credibilidade de uma marca não era colocada à prova a todo momento, já que não havia meios para isso. As crises só aconteciam em face de eventos de fato muito graves — e geralmente eram previamente administradas por boas relações entre RPs e jornalistas.

As marcas faziam, aconteciam e não se preocupavam inteiramente com as consequências do estímulo ao consumo desenfreado. Para casos de descontentamento, era preciso ligar para o SAC ou registrar a insatisfação no Procon.

Código Dominante: as marcas-ação e o propósito

No início dos anos 2000, com a popularização da internet no dia a dia das pessoas, as marcas passaram a ser questionadas e a confiabilidade veio justamente da coerência do discurso com a prática. 

Houve uma ampliação da consciência com relação às promessas fantasiosas em slogans, embalagens e propagandas, e uma reflexão maior sobre as necessidades de consumo. As pessoas passaram a buscar informações verossímeis não só sobre o serviço ou o produto em si, mas sobre quem está por trás de um ou do outro. 

As marcas foram levadas a definir um propósito, a se aproximar dos seus consumidores e estabelecer novas estratégias de comunicação e atuação. Elas quebraram a imagem do mito, tornaram-se humanizadas e pararam de produzir para, ao invés, ouvir os desejos das pessoas. O Twitter é o novo SAC e os campeões de canais formais como o Procon migraram para ferramentas de inteligência coletiva como Reclame Aqui ou Sleeping Giants.

Para além dos consumidores, a comunicação e postura de uma marca também passaram a ser construídas para seus colaboradores por meio dos famosos projetos de EVP (Employee Value Proposition). Cada passo considerado um tropeço se tornou uma crise que deve ser rapidamente administrada via redes sociais. O silêncio de uma marca diante de um deslize já não é tolerável. E, mais do que a mensagem dita, a tomada de ação concreta é o que gera valor.

Mas essa forma de agir só produziu os resultados esperados até meados de 2018. Apesar de ainda ser a prática dominante nas empresas, estar inserido nela é ser percebido como ultrapassado, pois o comportamento, a expectativa e a aspiração das pessoas já avançaram para o próximo código, o emergente.

Código Emergente: as marcas regenerativas e o impacto

Há um tempo, vem surgindo uma demanda por uma mudança radical nos padrões globais de consumo. Dentro desse movimento, acelerado pela pandemia, há uma pressão por evoluções urgentes, já que nos encontramos em um cenário de crises multidimensionais. Crise climática, aumento exponencial da população e escassez de recursos são alguns temas que transbordam para o mundo das marcas. E, agora, para além de consumidores e colaboradores, é preciso “prestar contas” para investidores, fornecedores e toda a comunidade em que se atua. 

Mas atenção: se você acha que a resposta está na sustentabilidade e neutralização de impactos negativos, saiba que isso, novamente, já não é mais o suficiente. A expectativa agora é perseverar na regeneração e reparar o dano causado ao ecossistema, às comunidades e às culturas apagadas ao longo do tempo. 

Como parte de sua missão cujo objetivo é reverter o aquecimento global, a Interface, fabricante líder mundial de carpetes modulares, começou um projeto ambicioso na Austrália chamado “Factory as a Forest” para redesenhar uma fábrica que funcione semelhantemente a um ecossistema florestal local.

Com base nos insights aprendidos neste projeto, a Interface fez parceria com a Biomimicry 3.8 para implementar intervenções de design para fazer sua fábrica nos EUA funcionar mais como um ecossistema de alto desempenho. (Fonte: Forbes)

Vista do estacionamento 'floresta' da Paramit Factory e dos escritórios adjacentes. Crédito da foto: Lin Ho Photography
Vista do estacionamento ‘floresta’ da Paramit Factory e dos escritórios adjacentes. Créditos da foto: Lin Ho 

A estética, alegoria tão protagonista durante décadas na percepção de valor de uma marca, é sobreposta hoje pela ética no cumprimento desse objetivo. Em nosso estudo recente, Emergência Engajamento de Marca (2021), 91% dos entrevistados disseram que as marcas precisam ser éticas em todas as suas frentes de atuação e comunicação.

A Schneider Electric é um dos maiores cases globais de empresas que estão realmente usando o core do seu negócio para ajudar a regenerar o mundo, e ganhando muito dinheiro com isso. A empresa francesa de tecnologia está ajudando algumas das maiores multinacionais a se descarbonizar. Ao fazer isso, tornou-se a companhia mais sustentável do mundo, segundo o famoso índice Global 100 da Corporate Knights. Além de mais do que dobrar o seu valor de mercado, nos dois anos anteriores ao prêmio.

“Por exemplo, o Walmart veio até nós porque quer ser mais verde. Mas 90% da pegada [ambiental] do Walmart está com seus fornecedores. Então eles nos contrataram para trabalhar com seus milhares de fornecedores para ajudar a economizar 1 gigatonelada de carbono nos próximos 10 anos”, contou o CEO Jean-Pascal Tricoire para o The Guardian (tradução livre). O mesmo artigo revela que, até o final de 2020, mais de 2.000 fornecedores da gigante do varejo dos EUA economizaram mais de 230 milhões de toneladas de carbono – quase um quarto da meta para os 10 anos – depois que a Schneider os ajudou a adotar sistemas de energia renovável.

Mas não foi “apenas” isso que fez com que ela alcançasse o topo do ranking. A Corporate Knights também levou em consideração que 70% da receita da Schneider vem de soluções sustentáveis e quase três quartos do seu investimento é focado em inovação verde. Além disso, a empresa também tem um forte desempenho em diversidade racial e de gênero e em produtividade e segurança de recursos. Ou seja, usa o core para ajudar a regenerar o mundo e começa de dentro para fora.

Mas, nesse novo cenário, os desafios se tornam realmente muito maiores e existem de fato poucos cases de grandes empresas como a Schneider Electric e a Interface. Não à toa, nos estudos recentes aqui na Box, marcas menores sempre despontam como as mais aspiracionais, nas mais diversas categorias. Quando os exemplos alcançam as grandes empresas, apontam para aquelas com lideranças conhecidas por utilizarem seus negócios como veículos de transformação social e ambiental.

A nova admiração cai sobre as marcas que promovem mudanças no coletivo, regeneram os danos causados no planeta, promovem a equidade e, acima de tudo, entendem-se como organismos vivos e sistêmicos, integrantes da natureza e não como estando acima dela. Pois, quando se deixa de ser ego para ser eco, todo o mundo, literalmente, evolui. As marcas que conseguem se conectar a esse novo código se tornam verdadeiros polos magnéticos para todos ao seu redor: consumidores, colaboradores, parceiros e investidores.

A maior oportunidade desse momento é que a demanda ainda é muito maior do que a oferta. Que tal, então, tornar-se uma referência desse novo espírito do tempo?